Promoción y Comunicación de Productos
Naturaleza de la promoción
La peomocion es el elemento de la mezcla de marketing
que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado
la existencia de un producto
y su venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias comportamiento
del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
-
La venta personal
-
La publicidad
-
La promoción de ventas
-
Las relaciones públicas
-
La publicity (la publicidad
no pagada)
La venta personal
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telefono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor
final.
La publicidad
Es una comunicacion masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este está claramente
identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicación (Prensa, radio, Television.
vallas).
La promoción de ventas
Es una actividad estimadora de la demanda,
cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que
estimula la compra.
Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces
tiene por objetivo
incentivar las fuerzas de ventas
de la empresa,
u otros miembros del canal de distribucion.
Las relaciones públicas
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes
y opiniones positivas respecto a una organizacion
y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje
específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes,
los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo
de interes
especial.
La publicity o la publicidad no pagada
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
través de los medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacion que la recibe no tiene control
sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la
publicidad.
Propósitos de la promoción
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir informacion.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del
producto, de su disponibilidad y de su precio.
Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia
tan intensa entre varias industrias,
lo mismo que entre empresa
de una misma industria,
impone una enorme presion
a los programas procionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la
esperanza de atraer más compradores y crear mercados
a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencion
del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven
obligadas a recordarles a los consumidores que su marca
para que no la olviden.
Promoción y comunicación, Importancia de la venta personal
La venta personal es un tipo de comunicación interpersonal, donde de forma
directa y personal se mantiene una comunicación oral entre vendedor y
comprador. Es importante el carácter interactivo de la comunicación, porque
permite transmitir determinada información y recibir de forma inmediata y
simultánea la respuesta del destinatario de la información.
El objetivo principal de este tipo de promoción es informar a un comprador de
las características de un producto o servicio y argumentar y convencerle de que
adquiera este producto.
Como hemos comentado anteriormente, hay un vínculo muy importante entre
vendedor y comprador en la venta personal. Al tratarse de una actividad de
carácter regular y recurrente, la figura del vendedor cobra especial relevancia
frente al comprador.
Hasta la fecha, la venta personal tenía un poder significativo, sobre todo en
momentos en los que la competencia se incrementa en el mercado. Hoy, la venta
personal debe convivir con diferentes opciones de promoción comercial y su
papel está redefiniéndose en función del tipo de producto al que deba
aplicarse. Así, debido a su alto coste, adquiere gran importancia en productos
complejos o aquellos que se consideran de compra no repetitiva o alta
implicación. De forma contraria, para los productos de compra repetitiva o baja
implicación, se utilizan elementos de promoción comercial como son la venta por
catálogo-correo, la compra por ordenador o la distribución a través de expendedores
automáticos que tienen un coste menor y permiten abarcar un espectro mayor de
compradores.
Características de la venta personal
Cada instrumento de promoción presenta sus propias características. A
continuación analizaremos las que caracterizan a la venta personal.
Comunicación directa
Como su propio nombre indica, la principal característica de la venta personal
es que se realiza de forma directa y personal. El contacto directo entre
vendedor y comprador aporta un valor añadido excepcional al proceso de venta.
No sólo permite presentar el producto, ampliar información o aclarar dudas,
sino que hace posible obtener una respuesta directa e inmediata del comprador.
Flexibilidad del mensaje
El proceso de comunicación utilizado en la venta personal permite que el
mensaje transmitido sea personalizado y esté adaptado a cada cliente. En la
práctica, esto se traduce en la posibilidad de adaptar cada presentación de
producto y su argumentación comercial a cada comprador y situación particular.
Selección del mercado objetivo
La posibilidad de escoger los compradores sobre los que se quiere incidir
permite definir cuál es el mercado objetivo sobre el que se quiere actuar.
Esta opción permite definir estrategias comerciales con un grado de éxito mayor
al de otros instrumentos de promoción comercial.
Cierre de acuerdos
A diferencia de otros mecanismos comerciales, la venta personal permite llevar
a cabo todo el ciclo de la venta de producto. Así, no sólo permite estimular la
demanda y atraer a compradores potenciales, sino que permite establecer
acuerdos, materializar la venta y ofrecer un servicio posventa.
Volumen limitado de compradores
Al tratarse de una forma de promoción en la que tiene gran importancia la
comunicación cara a cara, no permite abarcar a un gran colectivo de compradores
al mismo tiempo. Incluso, a pesar de la cada vez mayor utilización de medios
interactivos que complementan la venta, el ámbito de actuación continúa siendo
limitado.
Formación continuada
La venta personal tiene un componente personal muy significativo. La formación
de un vendedor suele ser un proceso largo y costoso y no siempre garantía de
éxito. A mayor complejidad de producto, mayor es el esfuerzo que debe
realizarse en materia de formación.
Coste del proceso de venta
La venta personal es uno de los instrumentos de promoción comercial más
costosos de los que dispone la empresa.
Al elevado coste de formación de la fuerza de ventas, debe añadirse el alto
coste por contacto que significa este tipo de actuación comercial. No debe
olvidarse que la venta personal tiene un carácter individual y cada
presentación puede requerir una preparación diferenciada en función del tipo de
comprador. Además, al no tratarse de un medio de masas, su aplicación queda
condicionada a los productos que precisan un valor añadido adicional en su
comercialización y tienen un alto precio.
Tipos de venta personal
La venta personal puede caracterizarse en función de diferentes parámetros,
como el lugar en el que se realiza, la forma de comunicación empleada o la
actividad que lleva a cabo el vendedor.
Según el lugar donde se realiza la venta
El espacio donde se materializa la venta queda determinado por el lugar en el
que se encuentran las partes y las características de vendedor y comprador
(tabla 2).
La venta personal tiene distintos niveles. La venta a fabricantes y mayoristas
suele llevarse a cabo en el establecimiento del comprador. La venta al
consumidor final suele llevarla a cabo el minorista en su propio
establecimiento o el vendedor en el domicilio del consumidor.
Según la forma de comunicación empleada
Una de las características de la venta personal es que la comunicación entre
vendedor y comprador se realiza de forma directa y personal. En ella, el
contenido de la comunicación varía en función del interlocutor y ello hace que
sea necesario la utilización de un mensaje flexible y personalizado.
Mayoritariamente, la comunicación es oral y se realiza cara a cara. No
obstante, dado el desarrollo de las actuales tecnologías de la información,
otros medios se están convirtiendo en habituales. Así, el uso del teléfono, o
lo que hoy se conoce como telemarketing, es un instrumento cada día más
utilizado.
Según la actividad que lleva a cabo el vendedor
A pesar de que puede haber diferentes tipos de vendedores, en relación con la
actividad que llevan a cabo podemos destacar los que reciben pedidos, los que
los realizan y, por último, los que llevan a cabo la visita comercial. Vemos a
continuación las características de cada una de estas actividades:
• Recepción de pedidos. Es la labor que realizan la mayoría de empleados que se
encuentran en los establecimientos comerciales. Su función consiste en atender
a los clientes que entran al establecimiento, lo que implica informar al
cliente sobre los productos que se encuentran a la venta, mostrar la oferta
existente, explicar sus características y tratar que la compra se materialice.
Esta labor es característica tanto del comercio minorista como del mayorista.
• Realización de pedidos. Es una labor con un carácter eminentemente proactivo,
dado que no se reciben clientes, sino que hay que ir a buscarlos. Se trata de
buscar compradores nuevos, no únicamente mantener los que ya hay, como es el
caso anterior. Para este tipo de función, el perfil de la persona y la formación
que debe recibir son muy diferentes a la de los receptores de pedidos (tabla
3). En este caso, es importante que la persona presente unos rasgos comerciales
propios, porque el esfuerzo necesario para materializar la venta va a ser
mayor. La formación necesaria tendrá dos aspectos clave: la formación en
técnicas de venta, por un lado, y la formación técnica de producto por otro.
Esta última, además, deberá ser más completa, de forma que tengan conocimientos
de los productos en cartera que se pretende vender y de los que los
competidores ofrecen al mercado.
Visita comercial. Es la labor que realizan los profesionales que no reciben ni
realizan pedidos. Su función principal es la de presentar las novedades de
productos, recordar los que ya hay en cartera y asesorar en la forma de uso y
otros aspectos relacionados.
La venta personal y su proceso
La venta personal puede desglosarse en diferentes etapas (tabla 4), que van
desde la identificación del cliente potencial hasta el cierre de la venta.
Papel del vendedor
El vendedor desempeña un papel muy importante en el proceso de la venta
personal, sobre todo porque el acto de la venta es más complejo que únicamente
una acción comercial.
En la venta confluyen aspectos sociales, personalidades, actitudes,
percepciones, expectativas y acciones que se desarrollan, y que para concluir
de forma exitosa requieren de una adecuada integración entre el vendedor y el
comprador.
El vendedor debe contar con unos atributos mínimos necesarios. Otros, de
diferente forma pueden desarrollarse a través de la capacitación y el
entrenamiento para poder interactuar fluidamente con el comprador.
Su actuación frente al comprador puede quedar reflejada en los 4 pasos que
resume el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción) (fig. 1). Ello responde
a que cada comprador tiene un perfil diferente y característico que lo
diferencia de los demás. No es lo mismo la venta sin cita previa (puerta a
puerta) que la venta telefónica, la venta a minoristas, a mayoristas, a
empresas industriales o a profesionales universitarios. Todos ellos reaccionan
de distinta manera, tienen sus propias percepciones, predisposiciones,
actitudes, creencias y opiniones.
El común denominador es siempre el mismo, un perfil abierto, dinámico, efectivo
y flexible. Un profesional que conozca tanto las características de los
productos que representa como las particularidades de los que comercializa la
competencia, que tenga la capacidad para informar y asesorar al comprador, y
que sea capaz de cerrar ventas.
Preparación de la venta
Es, quizás, una de las etapas más importantes de la venta personal. Supone
llevar a cabo una prospección de mercado con el objeto de encontrar compradores
potenciales.
Previa localización de los compradores es tan importante conocer todos los
detalles del producto que se va a vender como las características del público
al que quiere dirigirse la oferta comercial.
Argumentación comercial
La presentación del producto se lleva a cabo en la entrevista comercial. Es en
este momento en el que el vendedor presenta el producto y trata de despertar el
interés necesario en el comprador potencial. La persuasión forma parte de la
mecánica comercial. Se debe estimular el deseo en el comprador con el objeto de
que se decida a adquirir el producto.
Pero, como hemos comentado repetidas veces, la acción comercial es un acto
directo y personal que se caracteriza, entre otros aspectos, por permitir una
respuesta directa del comprador. Esta respuesta puede ser de tres tipos:
afirmación, negación o duda. Esta última se conoce técnicamente como objeción.
Las objeciones son razones que presenta el comprador para retrasar o no
efectuar el pedido, o tratar de conseguir mejores condiciones comerciales
(plazo de pago, condiciones de entrega, etc.).
La capacidad para manejar las objeciones es de especial importancia en un
vendedor, de forma que no sólo son necesarias dotes comerciales, sino también
determinadas capacidades de negociación.
Cierre de la venta
El éxito de toda acción comercial se resume con el cierre de la venta. La consecución
de una venta no sólo implica la entrega del producto, sino la negociación de
todos los aspectos que pueden incidir en ella.
Concretada y formalizada la venta, se inicia una quinta etapa que se conoce con
el nombre de posventa. La posventa es tan o más importante que la venta, dado
que permite fidelizar al comprador, de forma que se convierta en comprador
habitual de producto y convertirlo a su vez en prescriptor, lo que facilitará
la materialización de nuevas ventas.
Recomendaciones prácticas
• La promoción comercial es fundamentalmente comunicación y su fin es informar
de la existencia de un producto y de sus ventajas, persuadir al comprador
potencial para que adquiera el producto y ofrecer un adecuado servicio de
posventa.
• En el caso de la venta personal, estas características se llevan a cabo de
forma directa e individual, lo que aporta gran valor añadido a la transacción
comercial en comparación a otros instrumentos de promoción comercial.
• La venta personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y
representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del comprador. El
elemento principal en esta forma de comunicación es la capacidad de
retroalimentación inmediata al receptor.
• Se dice que no habrá nunca una venta en la que no termine mediando un ser
humano: el vendedor.
• Es importante destinar todos los recursos necesarios y disponibles para que
el vendedor reciba la capacitación y entrenamiento adecuado para poder
interactuar de forma exitosa con el comprador.
Promoción de productos
La mercadotecnia moderna requiere algo más que
desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca
debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacion, a menudo las compañías contratan
compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones publicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a
sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la
mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicacion, sino en cuánto deben gastar y en qué
forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistemas
de comunicaciones
de mercadotecnia
tiene comunicacion
con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus
intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso,
cada grupo
retroalimenta a todos los demás.
El rpograma
total de comunicaciones
de mercadotecnia
de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla
específica de publicidad, promocion
de ventas, relaciones publicas y ventas
personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos
de publicidad
y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas
promocionales son las que se describen a continuación:
. Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y rpomocion no personal
de ideas, bienes
o servicios
por un patrocinador bien definido.
. Promocion
de ventas: incentivos
de corto plazo para alentar las compras
o ventas de un producto
o servicio.
. Relaciones
públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos
de una compañía, la creación de una buena "imagen
de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta,
los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catálogos, la literatura,
los paquetes de prensa,
los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas
de rpopaganda.
Al mismo tiempo, la comunicacion
rebasa estas herramientas de promocion
específicas. El diseño
del producto,
su precio,
la forma, color
de su empaque
y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así,
aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacion de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia
- la promocion
y e producto,
el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacion.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad,
la promoción de las ventas y las relaciones publicas. Se trata de herramientas
de mercadotecnia en gran escala
que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios
pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores
un producto
u organizacion,
es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses
gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy
variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por cinco pasos:
· Determinación de objetivos
· Decisiones sobre el presupuesto
· Adopción del mensaje
· Decisiones sobre los medios
que se utilizarán,
· Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos
sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o
recordar.
El presupuesto
puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas,
en lo que gasta la competencia,
o en los objetivos
y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo
redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al
decidir sobre los medios,
se deben definir los objetivos
de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los
vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicacion y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos
para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es
estimular a los consumidores, al comercio
y a los vendedores de la propia compañía.
Los gastos en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de
publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos,
se seleccionen las herramientas,
se desarrolle y pruebe los programas
antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos:
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de
los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor
que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios
rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo
como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes:
Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos
o servicios
de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta
(ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
Concursos, rifas y juegos:
Eventos promocionales que dan al consumidor
la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza
de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza
de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces.
